Der Kunde ist kein externer Auftraggeber

Das erste Kapitel meines Berufslebens habe ich damit verbracht, Aufträge gut auszuführen. Freiberuflich, ab 2007: Design, Ideenentwicklung, Layout, Web, Art Direction — Vertrag für Vertrag. Dort habe ich eine Lektion gelernt, die nie aufgehört hat zu zählen. Eine starke Idee ist nichts wert, solange sie nicht zu einem realen, lieferbaren und belastbaren Ergebnis wird. Das ist eine gute Lektion. Für sich allein genommen ist es aber auch die Lektion eines Zulieferers. Jemand gibt Ihnen ein Briefing. Sie liefern etwas zurück. Beide Seiten sind zufrieden, und keine von beiden hat nachgedacht.

Bei Aghigh habe ich das dann industrialisiert. Ich habe das Arbeitsmodell aufgebaut: Briefing-Aufnahme, Definition des Ergebnisses, Zuteilung, Nachverfolgung, Feedback, Überarbeitung, Lieferung. Ich habe ein stehendes Portfolio paralleler Kundenprojekte samt ihren Ergebnissen gesteuert. Es hat funktioniert. Ehrlich betrachtet ist es aber auch eine Maschine, die externe Aufträge im großen Stil in Ergebnisse verwandelt. Das hörte die Organisation erst auf zu sein, als wir die Entwicklung hin zu eigenen digitalen Produkten vorantrieben — Bamana, Ketabno, HisTory, NoJahan, Mehrabani, Soha und Mastoura. Der Wechsel ging nicht von Dienstleistung zu Software. Er ging davon, ein Problem entgegenzunehmen, dazu, eines zu besitzen.

Das Auftraggeber-Problem ist ein Wissensproblem

Bei CompanyHouse bin ich zum ersten Mal gegen diese Wand gelaufen. Wer im Iran ein Unternehmen gründen will, braucht einen Experten, weil der Prozess bewusst undurchsichtig ist. Die Expertise ist das Produkt — und der Engpass. Also haben wir das implizite Wissen der Fachleute in einen geführten, fragebasierten Workflow übertragen, der die Anmeldeunterlagen erzeugte, und gemeinsam mit Juristen Regeln, Entscheidungspunkte und Ausnahmen in Produktlogik übersetzt. Es lief ein Jahr. Dann wurde es eingestellt.

Was ich daraus gelernt habe: Expertenwissen zu produktisieren ist lange ein Problem der Wissensextraktion, bevor es ein Softwareproblem wird. Und Wissensextraktion ist innerhalb einer Auftraggeberbeziehung sehr schwer. Wenn der Fachmann ein Zulieferer ist, der Ihre Fragen beantwortet, bekommen Sie die Regeln. Die Ausnahmen sind schwieriger, weil Menschen ihre eigenen Ausnahmen nicht als Ausnahmen erleben — sie erleben sie als selbstverständlich. Sie kommen zum Vorschein, wenn der Experte mit Ihnen im Problem steckt und über einen konkreten Fall streitet, nicht wenn er Ihre Vorlage ausfüllt. Solange Sie die Fragen, die er stellt, und die Ausnahmen, die er kennt, nicht modellieren können, haben Sie kein Produkt. Sie haben eine Dienstleistung mit Anmeldemaske. Ich glaube nicht, dass wir weit genug in diesen Raum vorgedrungen sind.

Wie es aussieht, wenn es funktioniert

Mehrabani und Soha sind die deutlichste Ausprägung. Wohltätiges Spenden scheitert an beiden Enden: Spender können den Bedarf nicht überprüfen, und Sozialarbeiter können die Wirkung nicht belegen. In der Mitte bricht das Vertrauen zusammen. Die Mehrabani Card war ein einziges Objekt, das den geprüften Bedarf, die Geschichte der begünstigten Person, die Spende und das Ergebnis trug, mit Soha darunter als Datenschicht für geprüfte Bedarfe. Die Zeile in dieser Bilanz, die mir am wichtigsten ist, ist aber eine kleinere: Ich habe den operativen Workflow entworfen, den Sozialarbeiter tatsächlich nutzen. „Tatsächlich nutzen“ ist eine Behauptung, die man sich nur verdient, wenn man den Sozialarbeiter als mitdenkende Partei behandelt und nicht als nachgelagerten Empfänger einer Spezifikation.

Shalize ist dasselbe in einem kommerziellen Markt. Ein Handelsgeschäft mit physischem Gold und Silber, das auf WhatsApp-Nachrichten, Gedächtnis und Vertrauen lief. Das Volumen wuchs schneller, als der Prozess es tragen konnte. Wir haben das Betriebssystem von Anfang bis Ende neu gebaut — Anfrage, Bestellung, Rechnungsstellung, Zahlungsprüfung, Abwicklung, Nachbetreuung und Rückkauf — und ein CRM darunter gelegt. Das Tagesvolumen stieg von 0,5 auf 10 kg pro Tag, und das Unternehmen erreichte 4.000+ verifizierte zahlende Kunden. Diese Zahlen stammen vom Unternehmen selbst, sie sind nicht geprüft, und ich sage das lieber gleich, als sie mir später vorhalten zu lassen.

Der Satz, der Shalize erklärt, steht auf der Framework-Seite, nicht in den Zahlen: Der Vertrieb musste aufhören, aus dem Gedächtnis zu arbeiten, und die Einführung des CRM war der eigentliche Launch, nicht die Website. Das ist die dritte meiner fünf Fragen — wer muss sein Verhalten ändern, damit das funktioniert? Ein Kunde, der nur Auftraggeber ist, muss sie nie beantworten. Er gibt das System in Auftrag, das Verhalten bleibt, wie es war, und dann bekommt das System die Schuld.

Bei Emkan besteht die ganze Aufgabe aus dieser Übersetzung. Meine Arbeit ist es, Raumentwicklung, wirtschaftliche Governance, Meereswirtschaft, Freihandelszonen und neue Städte in Strukturen zu überführen, die ein Produktteam tatsächlich bauen kann. Bei Invest Iran dasselbe: Eine Investitionsförderagentur ohne digitale Oberfläche ist eine Telefonnummer, also habe ich die gesamte Investor Journey konzipiert — Entdeckung von Investitionsmöglichkeiten, Bewertung der Wettbewerbsvorteile, Interessenbekundung, organisatorische Einbindung, Anfragenmanagement und Nachbetreuung. Nichts davon lässt sich an einen Kunden liefern. Es muss mit den Menschen gebaut werden, die wissen, was eine Freihandelszone tatsächlich erlaubt, denn was der Markt erlaubt, ist von Ort zu Ort verschieden, und das ist jedes Mal die fünfte Frage.

Was nicht funktioniert hat

Mokaab. Ich habe es mitgegründet und eine vollständige Investmentplattform konzipiert — Kauf, Verkauf, Verwahrung, Rückkauf, Preisbildung, Rechnungsstellung, Lieferung und Kontoverläufe —, bei der die Rückkaufverpflichtung vom ersten Tag an eingeplant war und nicht nachträglich angeschraubt wurde. Sie ist nie gestartet. Die Prioritäten der Muttergruppe verlagerten sich auf das physische Geschäft, bevor die Plattform ausgeliefert wurde.

Ich möchte genau sein, was das beweist, denn es liegt nahe, es als Geschichte über einen Kunden zu erzählen, der nicht zugehört hat. Das ist es nicht. Die Hinwendung zum physischen Geschäft war eine echte unternehmerische Entscheidung, und ich war als Chief Product & Business Development Officer Teil der Gruppe, nicht jemand, der von außen dagegen anschrie. Tatsächlich passiert ist Folgendes: Die Architektur und das Marktmodell haben überlebt und sind in das Betriebssystem von Shalize eingeflossen. Ein geliefertes Artefakt wäre mit der Entscheidung gestorben. Ein gemeinsames Verständnis nicht. Das ist das stärkste Argument, das ich für dieses Prinzip habe, und es stammt aus dem Vorhaben, das gescheitert ist.

WritingChex erzählt eine engere Fassung. Ich habe das Produkt von der Problemdefinition über MVP-Design, Umsetzung und Validierung geführt, die KI-Feedbacklogik gestaltet und die Gewinnung der ersten zahlenden Kunden unterstützt — der erste Beleg, dass überhaupt jemand für KI-generiertes Feedback bezahlen würde. Worauf ich dort am meisten stolz bin, ist nicht das Produkt. Sondern dass ich dem Team gegenüber ehrlich war, wo man dem Modell nicht trauen konnte. 2025 wurde es trotzdem eingestellt. Derjenige zu sein, der sagt, was nicht funktioniert, rettet nicht jedes Unternehmen. Es macht einen nur zu jemandem, den man gern im Raum hat.

Die praktische Fassung

Deshalb ist mein Angebot so formuliert, wie es formuliert ist. Sagen Sie mir, was kaputt ist. Wenn ich helfen kann, sage ich Ihnen, wie. Wenn nicht, sage ich Ihnen auch das — und meistens, wer es kann. Eine Auftraggeberbeziehung kann diesen letzten Satz nicht hervorbringen. Ein Zulieferer, der sagt „Ich kann nicht helfen“, hat den Auftrag beendet. Ein Partner, der es sagt, hat die Arbeit getan.

Das Nützlichste, was ich in einen Raum mitbringe, ist meistens eine bessere Frage. Ketabno startete in rund drei Monaten und ging Partnerschaften mit dem Bildungsministerium und der nationalen Plattform Shad ein — nicht weil jemand es so spezifiziert hatte, sondern weil das Problem zuerst richtig gerahmt war: Jugendliche hören nicht auf zu lesen, weil Bücher schlecht sind, sondern weil Lesen einsam ist, unbelohnt bleibt und für ihre Freunde unsichtbar ist. Wer diesen Satz falsch formuliert, den rettet auch die treueste Umsetzung nicht. Die meisten Produkte scheitern an der Frage nach dem Zweck, und achtzehn Monate lang merkt es niemand.